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整合手机App 银行“减法”背后的门道

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随着用户使用习惯向移动端迁移,手机银行App日渐成为银行标配,亦成为银行营销获客的主阵地。不过,北京商报记者发现,近期有多家银行对手机银行App做起了“减法”,并将相关功能迁移至现有手机App。在分析人士看来,银行整合手机App背后实则是近两年银行App渠道重要性上升的体现,一些互联网头部平台跨界开展金融服务,让众多商业银行深刻认识到场景与生态平台建设的重要性。

银行系App缩减整合

多家银行正在整合旗下手机银行App。某国有大行日前发布公告称,因业务调整,将自11月17日,停止旗下泛生活服务App的注册及支付服务,并于12月22日起,停止该App全部服务,后续服务将在手机银行App中提供。据了解,此次停止服务的App是该行搭建的泛生活服务平台,于2020年9月正式推出,通过与头部互联网企业合作,联动信用卡、线上贷款、支付等金融业务,为消费者提供服务。

北京商报记者于10月11日下载上述即将关停的App发现其内部含有食堂(寄递专区)、到家、亲子、健康、爱车等多项服务,而目前该行手机银行App中已有部分相关服务。

此次的银行系App缩减整合并非个例,不久前的8月27日,兴业银行(601166,股吧)也宣布定于当日终止“兴业企业银行”App服务,相关功能已迁移至该行“兴业管家”App。北京商报记者发现,目前华为应用商店已无“兴业企业银行”App。

对于迁移过后的变化,兴业银行客服人员介绍道,“兴业企业银行”App服务迁移至“兴业管家”App后只是入口发生了变化,变成了“兴业管家”App,用户首次登录需要根据以前的服务类型选择相应的版本,但操作界面和原来相同。

内部博弈严重

一行多个手机App已司空见惯。北京商报记者在华为应用商店以银行名字为关键词搜索发现,每家银行普遍拥有2-3个不等的手机App,部分银行的App数量多达4-5个。

在苏宁金融研究院金融科技研究中心主任孙扬看来,银行一般需要2-3个App用于个人、企业和营销CRM。开发多个App本意是为了专业化发展,让团队更聚焦地做好本App的业务,不过,这也一定程度上造成了App泛滥严重,容易造成消费者审美疲劳,且起不到获客作用,同时由于各银行App之间的同质化较为严重,也未能凸显差异化竞争优势。而从内部来看,App泛滥也加剧了银行部门间的博弈。

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上层博弈的压力也传导至了基层工作人员的身上,App推广量也成为银行工作人员的业绩考核指标。北京商报记者从一国有大行的柜员处了解到,除办理日常业务外,他们也需要进行营销推广,银行App、小程序、公众号等都设有相应的推广指标。

零壹研究院院长于百程也认为,此前,部分银行多个部门都推出了App,虽然鼓励了内部竞争,但精力也分散了,有些App做得并不好且功能重复,也浪费了资源。因此,银行整合手机App,集中精力做好少数几款成为现实选择。

除加剧内外部竞争外,多个银行App也增加了银行内部的运维成本。孙扬介绍,银行App成本包含有网络带宽成本,而App的内容更新、资讯推送也需要运营团队的成本,识别黄牛、黑产欺诈等需要有外部数据成本,对接商户的成本也较高。

“App是一个成本非常昂贵的业务”,根据孙扬测算,较为成熟的App开发、维护人员、设施和数据等各种成本动辄数千万。“App上有电商、理财、贷款、保险等,每个业务模块背后都要有一个团队维护和运营,如果一款产品在多个App上都有,就需要分出多人来处理各个端口上的产品。”

平台化趋势

整合手机App并非只是简单的迁移,除便利消费者使用、减少运维成本外,其背后往往透露着银行对于战略布局的考量。去年7月,为聚焦“大财富管理”的发展战略,光大银行(601818,股吧)将旗下阳光银行App与手机银行App进行整合,以实现开放用户体系。光大银行表示,该行将继续坚持场景化金融的服务理念,向更广泛的移动互联网用户提供金融服务。

在易观高级分析师苏筱芮看来,银行整合手机App一方面是基于App历史表现的衡量,另一方面也是为了更好地整合旗下各类资源,从而提升运营效率。

于百程进一步指出,银行整合手机App背后是近两年银行App渠道重要性上升的体现。近年来,蚂蚁、腾讯等互联网头部平台依托自身技术、流量和场景优势跨界开展金融服务,让众多商业银行深刻认识到场景与生态平台建设的重要性。移动端App则成为银行业构建金融生态的布局重点,客户规模和流量成为衡量价值的核心指标。同时,近一年银行与外部互联网平台的业务合作受到更多的监管,比如存款业务就只能通过银行自有渠道展开,因此,各家银行需要充分整合内外部资源,把自家银行App做强做大做活。

“未来银行App的趋势一定是融合的,直销银行和手机银行整合、信用卡App和生活场景App整合等。另外App会比较重视资讯推送和智能家居的整合,将进入功能精简或者千人千面的时代等。”孙扬说道。

北京商报记者 孟凡霞 李海颜

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